淺談營銷要注意的幾個問題
2017-11-14
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在超市及食品行業快速發展的十余年時間里,有人對營銷的認識存在著很大的誤區,導致我們很多部門實際上缺乏真正的營銷職能,使企業在規模發展壯大的同時并沒有真正進入一個健康發展的軌道。而在大部分時間里,惡性競爭、價格戰、廣告戰成為“主旋律”。
近年,市場的狀況急轉直下,行業景氣指數迅速下滑。而與之同時,通脹、人力成本飆升的不利因素也開始給企業帶來極大的壓力,很多缺少品牌溢價能力的企業一時陷入經營困境。我們也意識到以前的做法很難將企業帶出泥沼。痛定思痛之下,開始重新審視起原有的營銷和經營策略,以便今后逐步走上品牌營銷升級之路。做營銷方案時,尤其要注意以下幾個問題:
一、營銷要有品牌意識,這樣才能使自己與競爭對手區別開來。
對超市和食品企業來說,銷售仍是不可缺少的環節,關鍵是企業銷售意識的層次。到底賣什么,決定了一個企業的經營管理水平。因為市場營銷的層次有三個:賣產品、賣服務、賣思想。搞促銷,賣產品,這是目前大多數企業所采用的銷售模式,是典型的“賣產品”。由于大多數產品都是同質化的,顧客選擇余地非常大,最終就會導致誰便宜就買誰的,誰宣傳得好就買誰的,或者有誰的卡就買誰的。因此,企業很難得到顧客的偏愛,更不會得到他們的忠誠。
要想提升營銷的水平,就要進入下一個層次――賣服務。通過賣服務實現品牌溢價,在目標消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產品大同小異,但是服務可以彌補產品上的不足。但這并不是靠銷售人員的力量達成的,而是靠系統、靠制度,從而最大限度地發揮核心品牌的功效。老學別人,走不了品牌路。
二、營銷方式要新奇特,最好能吸引眼球,讓受眾樂于參與,這樣才能使其牢記,并助你推而廣之。
很多人經常犯喜歡山寨的錯誤,看誰做得好,就學誰那么做。比如今天看到青啤好,就來學青啤,明天看到海爾勢頭旺,又去學海爾。人家蘿卜賣得好,明天我們進蘿卜。他人捆綁銷售好,我們今天進贈品。結果呢?四不像。因為每個企業都有自己的特殊情況,適合別人的東西未必就適合你。企業的營銷定位、廣告傳播、運作流程、營銷方式、團隊組織等等,都應該根據自身的情況去進行,量體裁衣,而不能把別人的衣服硬往自己的身上套。我們要拿出新奇特、屬于我們自己的營銷方式,才能吸引顧客。
三、營銷要抓住自己的目標顧客,不追求滿足所有人群。
我們知道,任何企業的產品和服務都不可能全面地超越對手,只能各有所長而已。作為市場營銷人員,就是要根據自己目標客戶的需求,設計出在某個方面(消費者最希望得到的方面)超越他人才是最重要的。一旦顧客認同了這種觀念,也就認同了我們企業的產品和服務。在這種情況下,銷售人員賣的就是一種思想,是市場營銷人員總結出來的統一的“賣點”。企業要想上升到賣思想的境界,首當其沖就是明確為哪部分人服務。在市場競爭越來越激烈的今天,任何企業都必須樹立“僅為部分人服務”的理念。通過市場細分這個工具,我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人,這部分人認同我們企業的優點,而不在乎(至少是容忍)企業的缺點,他們就被稱為我們的目標客戶群,即我們所要服務的那部分人,并為其提供差異化的完整產品和服務。
四、營銷要找到自己的盈利模式和贏利點。
現在每天都有各行各業的企業走向倒閉,因為很難建立起自己的贏利模式,找到贏利點。當贏利點越來越少,企業的效益就會越來越低,直到入不敷出關門歇業。其實好多時候,贏利點就在最不起眼的地方。就像某品牌的羊奶,大家都認為其盈利點在賣羊奶,并且有人算出其肯定賠錢。其實人家是靠提取羊胎盤素贏利!只是不告訴你而已。你想想,農民可能會把自己的一兩個羊胎盤扔掉,但如果有幾十萬個羊胎盤可以收集起來,可能就是一筆巨額財富。收集羊胎盤就是他的盈利模式,提取胎盤素就是他的贏利點,你還認為他是靠羊奶賺錢嗎?
在當前市場,贏利點越多,才越有可能贏利,越有辦法保護住既有的利潤流。
現在,為什么我們超市的競爭力會越來越小呢?理由很簡單,因為你的競爭對手越來越不要命,越來越大膽,越來越勤于改變游戲規則。當競爭對手改變游戲規則的時候,我們會發現很難再保住自己原來的贏利點。所以,我認為,有的業務打平就好,不賺錢都無所謂,甚至有的業務賠錢都要干。為什么?因為先鎖定了客戶,才能在后續的服務中創造價值,獲取利潤。這也是我們目前極力推行自營自采的目的之一。
如果有人說,會有公司白白送給我一輛汽車嗎?也許你會笑他是白癡。但以色列已經開始嘗試電動汽車不要錢,但是電動車的充電電池以及后續的電費會收費。手機綁話費的模式現在轉移到電動汽車上去了。重點不是賣給你車,而是后面的充電電池,以及充電電池的更新與不斷消耗的電費。
因此,構建自己的贏利模式,實際上就是創造贏利點,贏利點越多,企業才能成為制定游戲規則者,也才能無限迫近利潤最大化。
五、營銷要和建立企業核心競爭力結合起來。
企業要做百年企業,就必須要建立企業的核心競爭力。企業的核心競爭力是什么?我認為不僅是競爭,而應是滿足消費者的需求。因此從這個角度上說,企業核心競爭力的本質就是企業通過滿足消費者需求(現在需求和潛在需求)而占有消費者的能力。所以與其說我們在不斷地討論如何在競爭中獲勝,還不如去探討如何建立企業核心的競爭力。因為這才是企業的本質,才是企業長盛不衰的關鍵。競爭不是目的,只是手段。如果我們忽略了企業的本質,哪怕我們競爭做得再好,打敗了所有的競爭對手,你又是否能獲得消費者的青睞?打敗競爭對手和占有消費者兩者之間顯然是不能畫上等號的。因此,營銷中我們要更多的關注消費者,把擁有的優勢資源更多投入到滿足消費者的欲望中。
超市和食品行業僅僅是暫時走入了發展的低谷,實際上市場的前景依舊十分廣闊。在這樣一個行業深度變革的時期,誰能在這段時期走好營銷之路,打造出更具溢價能力的品牌,誰就能在未來行業市場好轉的時候率先實現跨越式的發展。
(執行經理 張新一)