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穿新鞋 走新路——談超市商品結構調整

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2020-11-02
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　　我們超市自成立至今，運行十幾年，逐步形成了自己的消費群體，也隨之形成了配套的商品結構和穩定的供應商隊伍。中老年的消費群體，物美價廉的商品，一直是豐華超市的標簽。物美價廉，這曾是廣大消費者給予我們的美譽，也是過去顧客盈門的根本原因。
　　但隨著時間的推移，目前的消費群體和購物習慣已發生了很大的轉變，而我們的商品結構和營銷方式并沒有較大改變，因此，就出現了客單價低、客流量下降、毛利率偏低、中高消費的青年顧客群體比例低等問題。這些問題，在門店費用居高不下的情況下，會表現得越來越突出。
　　這個問題，也不是只存在于我們超市。在同源供應商的各個不同品牌超市中，表現得大同小異，只是盈利水平的高低不同而已，這就形成了溫水煮青蛙的效應和羊群從眾效應——既然同行雷同，大家改變現狀的意愿就不會強烈。但隨著市場的變化，大部分超市門店出現了經營困難和萎縮的趨勢，如果不找出關鍵問題所在，逐步被時代淘汰是必然的。
  縱觀市內超市經營現狀，也有一些新興超市品牌，打破傳統的采購渠道和經營方式，標新立異，以年輕時尚的消費群體為主要目標顧客，以時尚消費為經營特色，開拓新的供貨渠道，大量引進經營新穎的商品和高毛利的商品，并輔之以社區營銷、體驗消費等新穎的營銷模式，取得了不錯的經營業績。在陰霾的超市經營前景中，閃現出了一道亮麗的曙光。
　　超市的核心是商品經營，超市的客流量和盈利能力下降，除了日常經營管理跟不上外，也與目前經營的商品密切相關。中低消費顧客的固化，超市之間商品雷同導致的低毛利營銷、主要經營品種的固化，都會相互影響，這樣就很難改變消費群體，吸引新的客流到店，使超市長期處于低利潤運行。
  從我們門店的經營看，許多店長往往只纏身于門店現場管理和營銷的開展，往往忽視了商品單品的貢獻率和商品結構的分析，以往的經營經驗也束縛了商品更換的頻率，加之不愿意觸動老供應商利益、不愿意承擔風險、對新品庫存的顧慮等等因素，引進新品，調整商品結構的動力不足。日積月累，自然導致商品結構的調整速度跟不上時代的發展。
　　目前，大家已經認識到，只有調整商品結構，才能帶來新的客流；只有購進新穎時尚的商品，才能吸引進年輕時尚的中高消費者，才能提高毛利率和客單價，從而提升超市的盈利水平。大家有調整的意愿，但很多人無從下手。我認為，要做好商品結構的調整，必須做好以下幾點：
　　首先，必須從上到下思想重視，把這個工作當成一個重要事項來抓，制定出詳細的實施方案和目標。
　　其次，必須責任落實到人，方案細致落地，每個時間段，要對采購進的新品商品數量、銷量、庫存、毛利率進行考核和分析，逐步用新品替換滯銷品和低毛利商品。
　　第三，要開拓新的進貨渠道，多向其他先進超市學習，甄別出優勢新品引進，必要時進行聯采；多開拓京東倉等及市外的其他聯采渠道，購進新品，提升毛利率。
　　第四，在門店開設新品專柜集中展示，并圍繞新品，加強向潛在的顧客群體進行營銷，引導新顧客進店。通過商品結構的調整，帶動消費者結構的調整，從而提高客單價和毛利率。如新品品牌旗下商品種類豐富，也可以開設店中店。
　　第五，要勇于自我革新，商品結構的調整，必須打破以往的束縛、采用新的工作方法才能做好，因此，無論是生鮮還是貨架商品，都必須穿新鞋，走新路，大膽嘗試和突破。
　　總之，商品結構的調整，是一個系統工程，不可能一蹴而就，必須思想重視、找對方法、長期堅持，才能達到預期目標。
　　　　　　　　　　（市場板塊 張新一）